Der Gewinner hat oft nur eines bewiesen — Milgrom und Wilson über den Fluch des Siegers
„Der Gewinner einer Auktion hat oft nur eines bewiesen: dass er am meisten überschätzt hat."
Paul Milgrom und Robert Wilson, beide Ökonomen an der Stanford University, erhielten 2020 gemeinsam den Wirtschaftsnobelpreis „für Verbesserungen der Auktionstheorie und die Erfindung neuer Auktionsformate“. Ihr bekanntester praktischer Erfolg: das von ihnen mitentwickelte Design der US-Frequenzauktionen, das seither weltweit von Regulierungsbehörden übernommen wurde und Beschaffungsvolumen in Milliardenhöhe strukturiert. Ihre theoretische Arbeit erklärt ein Phänomen, das jeder kennt, der schon einmal an einer kompetitiven Ausschreibung teilgenommen hat: den Winner's Curse.
Der Winner's Curse beschreibt eine strukturelle Falle in Auktionen mit unsicherem, gemeinsamem Wert: Wer gewinnt, hat unter allen Bietern tendenziell am stärksten überschätzt — sonst hätte ein anderer geboten. Gewinnen ist damit nicht automatisch ein Erfolgssignal, sondern kann ein statistisches Warnsignal sein.
Für Verkäufer, die selbst als Bieter in kompetitiven Ausschreibungen oder Reverse-Auktionen auftreten, hat das direkte Konsequenzen: Der Reflex, „den Zuschlag um jeden Preis zu holen“, führt strukturell in genau diese Falle — ein gewonnener Auftrag, der nur durch aggressives Unterbieten zustande kam, lässt sich oft nicht profitabel liefern. Milgrom und Wilson zeigten außerdem, dass die Gestaltung des Auktionsformats selbst entscheidend ist: In Formaten mit schrittweiser Preisoffenlegung (statt einmaligem verdecktem Gebot) können Bieter ihre Einschätzung im Verlauf kalibrieren, statt blind zu raten — ein strukturelles Argument dafür, warum mehrstufige Formate seriöser bepreisen als reine Sealed-Bid-Situationen.
Für die eigene Vorbereitung als Verkäufer bedeutet das: Nicht der niedrigste Preis, der gerade noch den Zuschlag bringt, ist das Ziel — sondern eine belastbare, unabhängig vom Wettbewerbsdruck kalkulierte Preisuntergrenze, die auch nach dem Gewinn noch trägt. Wer diese Grenze kennt, bevor der Wettbewerbsdruck im Raum steht, unterscheidet einen echten Gewinn von einem verzögerten Verlust.
Milgroms und Wilsons Vermächtnis ist damit eine unbequeme, aber wertvolle Lehre für jeden Verkäufer im kompetitiven Umfeld: Ein Zuschlag ist erst dann ein Erfolg, wenn er auch zu dem Preis funktioniert, zu dem er gewonnen wurde.
AskLeverage macht aus Konzepten wie diesem ein strukturiertes Verhandlungsdossier — automatisch, für deinen nächsten Fall.
Kostenlos starten →